Au coeur de la tautologie de l’expertise du conseil, le pouvoir symbolique des textes de communication

À l’origine, j’ai choisi de faire financer mon doctorat par le privé parce que je croyais, dur comme fer, à l’intérêt de faire des ponts entre la recherche et l’entreprise. Trois ans plus tard, la désillusion est brûlante. L’utilitarisme inhérent aux pratiques professionnelles n’est pas compatible avec le développement d’une science qui soit critique et constructive. C’est du moins vrai en ce qui concerne les sciences sociales appliquées aux métiers du conseil (management, communication, gestion, … Dans mon cas, une agence de communication & stratégie corporate). La raison semble aller de soi mais demande à être énoncée : l’efficacité des métiers corporate repose toute entière sur le statut d’expert·e·s des prestataires qui les pratiquent. Dans ce paradigme, le regard scientifique représente une menace pour un ordre social structuré autour de ce mythe.

« En fait, tu fais pas de pont : c’est toi le pont, et les gens te marchent dessus. »

Car l’expertise n’est que cela. Un mythe. Une construction sociale arbitraire. Elle s’organise selon un principe tautologique : est expert·e cellui qui est reconnu·e comme tel·le parce qu’iel fait preuve d’expertise, laquelle est reconnue parce que cellui qui parle… est un·e expert·e. Il « suffit » donc de « jouer à l’expert·e ». Se donner à voir comme tel·le (un site qui ressemble à tous les sites d’agence, des tribunes d’opinion régulières dans les médias économiques, une manière de parler aux client·e·s, …). Reproduire des pratiques déjà validées comme relevant de l’expertise (des présentations powerpoint stéréotypées, des chiffres pour tout rationaliser, des workshops plus qu’il n’en est nécessaire, …). Et surtout : toujours confirmer l’intuition du client ou de la cliente, toujours aller dans son sens, même quand cela demande d’ajuster le réel à sa demande. Parce que c’est le ou la client·e qui a le pouvoir de reconnaître l’expertise ; il s’agit donc de s’assurer ses bonnes grâces…

Combien de fois, ainsi, les analyses que j’ai produites dans le cadre des missions de l’agence ont-elles du être censurées, remaniées, parce que « ce n’est pas entendable pour les client·e·s » ? Parce que « ça remettrait en question des projets importants pour  leur développement » ? Plus tautologique encore : parce que « si on leur présente cette conclusion, nous ne serons pas crédibles » ? Au fil du temps, j’ai fait de cette tautologie l’objet d’étude de ma thèse. Laissez-moi vous expliquer comment elle s’articule…

De la tautologie à l’idéologie, il n’y a qu’un pas : celui du langage.

Appliqué au langage, le statut de l’expert·e offre aux textes corporate (ou « institutionnels »1) leur performativité, c’est-à-dire qu’il leur permet de s’auto-réaliser. Ce faisant, ces textes ne sont pas seulement des outils de propagande pour les entreprises qui les portent ; ce sont aussi des outils de coercition symbolique au service d’une classe sociale dominante, qui s’applique sur les collaborateur·ice·s tenu·e·s d’incarner la « culture d’entreprise » définie par lesdits textes. Cette tautologie a un nom : c’est une idéologie linguistique.

L’idéologie linguistique est une notion issue de l’ethnographie du langage (A. Rumsey, M. Silverstein, J. Irvine, S. Heath, …). Elle est idéologie en cela qu’elle est un ensemble de croyances structuré, tenu pour seule vérité, qui définit un certain rapport au réel. Elle est linguistique car elle concerne le langage, sa nature, ses formes, ses fonctions, … On peut la définir ainsi : l’idéologie linguistique est un système de croyances relatives au langage, à sa « bonne » forme, sa nature et ses fonctions, qui articule un certain rapport au réel en tant que fait social et discursif.

Par exemple, c’est parce que nous avons une idéologie linguistique que nous sommes convaincu·e·s que telle ou telle manière de parler est révélatrice de la personnalité de cellui qui parle, comme si la langue avait des vertus essentialisantes. De même, c’est l’idéologie linguistique qui nous informe de qui a le droit de parler, quand et pour dire quoi, au regard, bien souvent, d’un statut social. C’est l’idéologie linguistique encore qui définit quels discours sont efficaces, convainquant, et auxquels il est pertinent d’adhérer. Aussi, l’idéologie linguistique, comme toute idéologie, suppose-t-elle les intérêts moraux et politiques qu’en tire un groupe social et que tout le monde tient pour évidents. 

Depuis le début des années 2000, le langage est revendiqué comme une expertise par de nombreux·ses prestataires de conseil. Abordé tantôt comme une matière de production, tantôt comme un produit en tant que tel, il est au coeur des stratégies corporate. Ce faisant, les acteur·ice·s du conseil font plus que de présenter l’activité sémantique comme une compétence : iels en font leur propriété. Car cette compétence n’est pas objectivable, pas mesurable : elle est socialement déterminée et située. Aussi, l’autorisation de définir les mots, d’écrire les textes stratégiques, dépend-t-elle moins d’une réelle capacité à penser la langue qu’à un pedigree socio-culturel.

Voilà comme naît et se maintient leur idéologie linguistique. Elle fait corps avec leur statut d’expert·e (lui-même corrélé à leur statut social et à leur patrimoine culturel), qui les autorise à agir sur le monde par le truchement des discours. Elle fait du langage un outil fonctionnaliste qui, sous leur plume, devient une prophétie.

En pratique : une suite d’actes symboliques 

Au quotidien, comment cela se manifeste-t-il dans les méthodes professionnelles des agences ? C’est, d’abord, des missions consultatives qui hiérarchisent les paroles. Ce ne fut jamais aussi clair que pour ce client, qui nous avait délégué l’élaboration de sa raison d’être (le texte qui définit la contribution de l’entreprise aux grands enjeux contemporains et qui fait office de guide moral auprès des collaborateur·ice·s). Nous étions parti·e·s, mes collègues et moi, pour mener des entretiens avec des panels de parties prenantes. Officiellement, pour trouver le « dénominateur commun » parmi les différentes visions  de l’identité de l’entreprise qui allaient s’exprimer.

Mais à mesure que les réunions se déroulent, je comprends les dessous de la machine : en off, le client nous dit des collaborateur·ice·s opérationnel·le·s que leur « bon sens » ne suffit pas pour qu’iels aient la « mécanique de réflexion nécessaire à un débat pertinent ». Puis des représentant·e·s des grands comptes clients que « ce sont des pointures, qu’iels savent ce qu’iels disent quand iels parlent de réflexion stratégique et qu’iels définissent le sens des mots ». Comprendre : il y a celleux qui pensent et qu’on vous demande d’écouter versus celleux… « qui ne sont rien ». 

Pour les collaborateur·ice·s qui vont être confronté·e·s au textes que nous produisons, peu importe ; car symboliquement, la direction stratégique a fait venir quelqu’un d’externe, d’expert, qui a donné la parole à tout le monde pour définir la raison d’être. Les résultats présentés ont valeur de vérité. La méthode garantit, tautologiquement, que tout le monde est d’accord avec la raison d’être telle qu’elle va être formulée. Aussi est-elle adoptée, mise en oeuvre en interne. Intériorisée par toustes celleux qui doivent l’incarner au quotidien.

Résister, au-delà des mots

À défaut de pouvoir contester l’autorité des « experts du langage » pour destituer le pouvoir des discours d’entreprise, il nous est permis de déconstruire ces idéologies linguistiques pour se prémunir de toute forme d’évidences. C’est, par exemple, se demander à qui profite telle hiérarchie de langue (un accent plus « élégant » qu’un autre ? une manière d’écrire plus « professionnelle » ? un type de discours plus « noble » ?) et comment. Car le langage est un fait social et rien, si ce n’est les constructions sociales, ne permet objectivement de l’évaluer.

C’est aussi, dans le cas de la communication corporate, chercher des preuves, au-delà des mots. Ne pas se contente de leur parole, de leur vérité. Exiger la transparence. Le concret. Multiplier les témoignages venus de l’intérieur, limiter le secret professionnel. À l’injonction au langage dans laquelle iels imposent leurs règles, toujours répondre en déserteur·ice et revenir au réel, où la matérialité de nos existences ne peut pas mentir.

Crédits photographiques : Maarten van den Heuvel

Notes

1 Plus précisément, ce sont les textes « premiers » de l’entreprise, qui définissent son identité, ses valeurs, ses engagements, … Ils sont la source dans laquelle tous les autres écrits de l’entreprise (du marketing au lobby, des supports de communication externes aux powerpoint des réunions internes) puisent pour s’inscrire dans une vision commune.



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linginsitu (2020, 15 mai). Au coeur de la tautologie de l’expertise du conseil, le pouvoir symbolique des textes de communication. Linguistique in situ. Consulté le 31 mai 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/qwl5

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