Les dessous sémantiques de la communication corporate

Cela ne surprendra personne si j’affirme que la communication d’entreprise fonctionne en agissant sur les représentations collectives pour susciter l’adhésion. Dans le cadre de mon doctorat en linguistique, financé par le dispositif CIFRE, je travaille dans une agence dont c’est le métier pour observer ces pratiques de l’intérieur. Naïvement, je m’attendais à ce que les textes corporate1, « institutionnels », de l’entreprise — par opposition à ceux issus du marketing, par exemple —  donneraient à voir une vision ultra rationaliste du monde ; un propos de gestionnaire, chiffré, faussement objectif, froid.

C’était sans compter sur la part ontologique du néolibéralisme ; et voilà que sous couvert d’exprimer les engagements de l’entreprise et ses contributions à la société, la communication corporate s‘empare des grands sujets de la philosophie pour transformer, en profondeur, notre système de valeurs. Après trois ans à en étudier les ressors sémantiques, quelques mots pour expliquer comment cela fonctionne…

Au-delà de leur capacité à désigner le monde, les mots sont des réseaux de représentations socio-cognitives

À qui appartient le sens des mots ? Sujet éminemment politique, car derrière les mots, il y a des réalités sociales, des vécus, individuels et collectifs. Et les mots qui les désignent convoquent des réseaux de stéréotypes qui en organisent la définition. Derrière les mots, derrière le sens que nous attribuons aux mots, il y a ainsi un certain rapport au monde.

Sans pousser jusqu’à l’hypothèse de Sapir-Whorf2, réfutée de longue date, selon laquelle les mots dont nous disposons (dé)limitent notre pensée, il convient de reconnaître que les représentations que nous associons aux mots facilitent certains chemins interprétatifs et favorisent certains automatismes cognitifs. Faites l’expérience : pensez à un outil. Il y a fort à parier que vous pensez à un marteau. Pourquoi ? Parce que le marteau est l’outil qui vient le plus spontanément à l’esprit ; c’est un fait socio-culturel autant que linguistico-cognitif.

Prenons, en second exemple, le mot « innovation » : il suscite volontiers, aujourd’hui, des représentations liées au numérique ou au développement durable. On pensera ainsi davantage startup que locomotive à vapeur, bien que cette dernière représente une innovation majeure pour notre civilisation. Car si « innovation » se contente, d’après les dictionnaires, de désigner « quelque chose de nouveau », les représentations collectives que nous associons à ce terme contribuent à sa signification et à son interprétation en contexte ; aussi, toute chose nouvelle ne peut être qualifiée d’ « innovation ».

La reconfiguration sémantique en pratique

Comment procède-t-on, en pratique ? Les missions de l’agence, bien souvent, se déroulent en deux temps. Pour commencer, nous sommes mandaté·e·s pour mener une étude, dont l’objectif est d’identifier les représentations associées aux termes-clés dans les textes actuels des client·e·s (site corporate, rapports d’activités, communiqués de presse, communication interne, …) ou ceux de ses publics-cibles. Dans un second temps, l’agence prend en charge la réécriture des textes des client·e·s pour réorganiser les représentations jugées stratégiques en accord avec les besoins de nos client·e·s.

Sous les objectifs spécifiques à chaque mission, le propos est à chaque fois le même et peut se résumer de la façon suivante : il faut que ces textes soient efficaces pour faire accepter les évolutions du marché comme relevant de l’évidence, de l’inéluctable — bref, du naturel et non d’un choix. Par exemple ? La privatisation était inévitable. La smart city est la seule option réellement progressiste et durable pour nos métropoles. Les applis de rencontres rendent nos relations plus rationnelles. Et… et…

En aucun cas, il s’agit de travailler directement — explicitement — sur le sujet concerné. Ce serait grossier ; et ce serait se priver de la possibilité d’agir sur des sujets bien plus déterminants : le bien commun, le bien-être, la morale, …  Prenons, par exemple, cette entreprise publique qui, à mesure qu’elle privatise ses activités, voit la confiance de ses publics mise à mal. C’est qu’on sait trop bien combien la privatisation compromet l’accessibilité des services pour toustes, la possibilité de l’État de garantir l’égalité, bref : le service en tant que bien commun. Bingo ! C’est là-dessus qu’il faut agir : re-formarter la conception qu’a le public de l’intérêt général. Aujourd’hui largement pensé par l’opinion publique comme relevant du rôle de l’État — malgré les critiques marxistes sur le sujet, il faut en réaménager les représentations pour l’associer au fait libéral et à l’individualisme qui l’accompagne.

L’ « intérêt général » n’est pas une affaire d’État

Première étape : définir le panorama des représentations que peut potentiellement susciter le terme. Elles sont nombreuses et héritent de diverses traditions. Simple vision utilitariste ou bien commun, qui suppose également l’idée d’accessibilité. Responsabilité ou non de l’État, garant de l’égalité d’accès. Contribution de chacun à l’effort collectif. Manière de faire société. Chirurgicalement, on isole les idées que l’on veut « activer ». Seconde étape : sélectionner, pour les étudier, les discours (oraux ou écrits) reconnus pour évoquer le mieux ces représentations. Avec quels mots sont-elles exprimées ? Comment ces mots sont-ils associés ? Quand sont-elles revendiquées comme une opinion, quand sont-elles présentées comme des évidences ? Quels arguments-clés les racontent ? Dans le fond, il s’agit de retracer les chemins cognitifs que les publics sont déjà habitués à emprunter et qu’ils vont reconnaître dans nos textes pour les mener vers telle ou telle interprétation.

À partir de cela, nous pouvons passer à la troisième étape : écrire des textes qui redéfinissent la notion même d’ « intérêt général ». La tactique la plus simple, c’est de déplacer le propos sur un sujet qui ne peut que mettre d’accord. Par exemple, on présente les activités de l’entreprise comme LA solution à un problème collectif, mettons, le droit de choisir un service qui respecte l’environnement. Il est là, l’intérêt général : la possibilité d’avoir le choix — qui, dans un pays où la Liberté est une devise, refuse d’avoir le choix ? Il est aussi, l’intérêt général, dans la question morale et globale que représente le changement climatique — qui, sauf à être complotiste, ne se sent pas concerné·e par le changement climatique ? Au regard de cette nouvelle définition, plus besoin du concours de l’État pour assurer l’intérêt général. Plus besoin de garantir l’égalité d’accès. Il suffit d’affirmer une « alternative durable ». Et qui n’a pas les moyens d’accéder audit service est responsable, à titre individuel, de ne pas « choisir » l’ « alternative ».

Évidemment, si une seule entreprise, isolée, tenait un discours de cet ordre, cela n’aurait pas d’effet sur la manière dont, collectivement, nous pensons les enjeux contemporains. Mais le client que j’ai choisi comme exemple n’est pas le seul à transcender sa privatisation, et mon agence n’est pas la seule à travailler ainsi les textes, pour agir sur nos représentations partagées. Cette activité sémantique est martelée au quotidien, et à mesure qu’elle nous encourage à interpréter le monde dans telle direction, elle facilite, creuse le sillon de nos représentations futures. Au bout de ce combat, il y a l’article 1833 du code civil, modifié par la loi PACTE, qui réduit l’intérêt général à la seule « prise en compte », par les entreprises, des enjeux sociaux et environnementaux…

Penser les mots pour résister

Comment lutter contre cette propagande néolibérale ? À l’échelle individuelle, en interrogeant nos représentations (d’où viennent-elles ? à quoi sont-elles associées ?) et en décloisonnant nos réseaux d’idées : et si je pensais autrement la notion de bien-être ? d’accessibilité ? Et si je me disais, un instant, que les évidences n’en étaient pas, si je rêvais au-delà du « possible » et du « raisonnable » ? Au niveau collectif, en proposant des récits, des expériences, qui rendent effectivement possibles d’autres imaginaires3. Qui ouvrent les horizons vers d’autres représentations.

À leur combat sémantique, répondons par la créativité et réinventons le sens, un sens au monde. Sujet éminemment politique ; car le monde nous appartient.

Crédits photographiques : Brian Asare

Notes

1 Plus précisément, ce sont les textes « premiers » de l’entreprise, qui définissent son identité, ses valeurs, ses engagements, … Ils sont la source dans laquelle tous les autres écrits de l’entreprise (du marketing au lobby, des supports de communication externes aux powerpoint des réunions internes) puisent pour s’inscrire dans une vision commune.

2 Pour en savoir plus à ce sujet, lire par exemples le n°246 du magazine Sciences humaines, et particulièrement cet article. Voir également : Delbecque Nicole (2006), Linguistique cognitive. Comprendre comment fonctionne le langage, éd. De Boeck Supérieur.

3 Je renvoie, à ce titre, au merveilleux numéro du magazine Socialter, coordonné par l’écrivain Alain Damasio, qui offre de nombreuses pistes pour revitaliser notre rapport au monde et construire de nouvelles représentations.



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linginsitu (2020, 15 mai). Les dessous sémantiques de la communication corporate. Linguistique in situ. Consulté le 30 mai 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/qwl4

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